Ile naprawdę kosztuje klient, któremu boisz się odmówić?
Prawniczko (i Prawniku też),
Jesteś prawniczką rozwodową.
Jest poniedziałek, 7:30 rano. Dzwoni telefon. Nieznany numer. Odbierasz, bo a nuż to coś pilnego. W słuchawce kobieta, która mówi szybko, bez przerwy na oddech. Dostała Twój numer od znajomej, od piątku wieczorem trwa awantura z mężem, w sumie chodzi o to, że… I dalej długa opowieść, dziesięć, piętnaście, dwadzieścia minut, aż wreszcie pada pytanie: „I co pani sądzi, co mam teraz zrobić?”.
To nie jest sytuacja wyjątkowa. Znam tę scenę z rozmów z wieloma prawniczkami i prawnikami.
Telefony o świcie, w niedzielę wieczorem, na komunikatorach o 23:00. Prośby o „krótką poradę”, która zamienia się w godzinną rozmowę. Klienci, którzy zamiast się umówić, dzwonią z pytaniem, a właściwie żądaniem, bo przecież adwokat „nie odmówi pomocy, bo tak słyszeli”. Drobni przedsiębiorcy, którzy „pod ścianą” dzwonią o 6 rano. I prawnicy i prawniczki, które to wszystko odbierają, bo… no, jak nie odebrać…?
Dlaczego tak trudno odmówić
Powód jest prozaiczny i brzmi mniej więcej tak: a co, jeśli to ostatni klient? A co jeśli inni klienci nie przyjdą?
Ten lęk najsilniej dotyka prawników i prawniczki, którzy dopiero rozkręcają własną kancelarię, ale nie znika u tych z piętnastoletnim doświadczeniem. Każde „nie”, każda granica, każdy moment, kiedy mówimy „proszę napisać do mnie SMSa, oddzwonię w godzinach pracy”, brzmi w głowie jak ryzyko. Ryzyko, że ten klient pójdzie do konkurencji. Że powie znajomym, że „pani mecenas nie chciała pomóc”. Że opinia w internecie będzie zła. Że wystawi Ci jedną gwiazdkę na Google.
Ten lęk jest bardzo realny. Ale prowadzi do decyzji, które ekonomicznie i psychologicznie kosztują nas znacznie więcej niż utrata jednego klienta.
Brutalna matematyka złego klienta
Tu chciałabym podzielić się czymś, co mnie samą zmusiło do zatrzymania się. W Lawyerist Podcast wystąpił Jeff Krause, strategiczny doradca kancelarii prawnych z 25-letnim doświadczeniem. Stworzył coś, co nazywa „Moneyball for Lawyers”. Wybacz anglicyzmy, już tłumaczę. To podejście, które używa danych do podejmowania decyzji o tym, kogo kancelaria obsługuje, jak ustala ceny i co jest naprawdę dochodowe. Nazwa nawiązuje do filmu „Moneyball” o drużynie baseballowej, która zaczęła wygrywać dlatego, że patrzyła na liczby, na które inni nie zwracali uwagi. W kancelarii działa to tak samo: większość prawniczek i prawników patrzy na obrót i liczbę klientów, a powinniśmy patrzeć na dużo więcej.
Krause pokazuje coś, co nazywa formułą zysku. Zysk kancelarii zależy od pięciu rzeczy: ile osób w ogóle do Twojej kancelarii dzwoni (potencjalni klienci), ilu z nich zostaje klientami (skuteczność konwersji), ile razy dany klient do Ciebie wraca, ile średnio wydaje na jedną sprawę i jaką osiągasz marżę. Dopiero te pięć liczb pomnożonych przez siebie daje rzeczywisty zysk.
I teraz najciekawsze. Zły klient nie psuje jednej z tych liczb. Psuje wszystkie pięć jednocześnie.
Bo kto poleca Cię swojemu znajomemu? Klient. Zazwyczaj dobry klient poleca innym takim jak on. Trudny klient, który Cię szantażuje, kwestionuje fakturę i dzwoni o świcie, poleca innych szantażujących, kwestionujących i dzwoniących o świcie. Zatem psuje jakość Twoich potencjalnych klientów u źródła.
Psuje konwersję, bo kręci nosem przy podpisaniu umowy, negocjuje każdy zapis, zwleka z odesłaniem dokumentów i zajmuje czas, który mogłabyś lub mógłbyś poświęcić innym.
Psuje liczbę powrotów, bo zwykle nie wraca w sposób, w jaki chciałabyś/chciałbyś, żeby wracał. Albo wraca po darmową poradę, albo zostawia Cię przy pierwszej okazji, gdy znajdzie kogoś tańszego.
Psuje średnią cenę sprawy, bo to on wymusza rabaty, dyskutuje o stawkach, „a może da się jednak za pół ceny”. A może wyślę Pani mecenas umowę/regulamin, który wygenerował mi ChatGPT, a Pani tylko rzuci okiem, czy wszystko jest ok?
I psuje marżę, bo zajmuje Tobie i Twoim ludziom nieproporcjonalnie dużo czasu, energii, emocji, których kosztu nigdy nie zafakturujesz.
Wniosek z tej formuły jest prosty i bardzo niewygodny. Nawet jeden klient, który wymusza rabat i absorbuje dodatkowy czas, oznacza, że żeby wrócić do tego samego poziomu zysku, musisz pozyskać kilku nowych klientów. Nie jednego. Kilku.
Jeśli więc odbierasz telefon o 7:30 rano w poniedziałek, bo boisz się stracić jednego klienta, masz w istocie do wyboru jednego potencjalnego klienta i kilku potencjalnych klientów, których nie pozyskasz, bo jesteś już zajęta i wyczerpana tym jednym.
Co konkretnie zrobić
Wracam do sedna. Granice w kancelarii nie biorą się ze stanowczości charakteru ani ze szkoleń z asertywności. Biorą się z systemu, który Ty świadomie projektujesz.
Po pierwsze, zasady na wejściu, w umowie. Krause używa zwrotu, który warto powtórzyć: dostajemy to, co tolerujemy. Jeśli pierwsza rozmowa z klientem to nieumówiony telefon o 22:00, ustawiasz tym nieformalne ramy na resztę współpracy. Jeśli pierwsza rozmowa to umówiona konsultacja, na którą klient się zapisał, zapłacił, przygotował dokumenty, ustawiasz granice w zupełnie innym miejscu.
Po drugie, system zapisów online. To brzmi technicznie i banalnie, ale wiele prawniczek mówi mi to samo: kalendarz online jako pierwszy krok do współpracy z kancelarią to najskuteczniejszy filtr, jaki istnieje. Klient, który nie chce się zapisać przez kalendarz i zapłacić za pierwszą konsultację, sam siebie odsiewa.
Po trzecie, polityka kanałów komunikacji. Telefon w godzinach pracy, mail w ciągu doby, SMS w sytuacjach awaryjnych. Brak nocnych konsultacji na komunikatorach. To nie jest niedostępność, to higiena.
Po czwarte, próg cenowy jako filtr. Cena nie tylko wynagradza Twoją pracę, ale też filtruje klientów, których do siebie przyciągasz. Niska cena przyciąga tych, którzy szukają najtańszej opcji, kwestionują wartość pracy i są pierwsi do negocjacji. Sensowna cena przyciąga tych, którzy doceniają jakość i są gotowi za nią zapłacić. O tym, jak rozmawiać z klientami, aby kupili Twoje usługi prawne piszę w ebooku „Kancelaria, która zarabia”. Cały blok ebooka jest poświęcony właśnie relacjom z klientami i temu, jak je projektować od pierwszej rozmowy.
Jeśli temat granic z klientami i tego, jak budować rentowną kancelarię bez kosztów emocjonalnych, jest dla Ciebie ważny, to ten ebook jest dla Ciebie.
📚 Ebook: Kancelaria, która zarabia
Po piąte, onboarding klienta jako osobny etap. Na pierwszym spotkaniu nie tylko ustalasz, co zrobisz, ale też jak będziecie współpracować. Kanały komunikacji, czas reakcji, zasady fakturowania, polityka rozliczania krótkich rozmów telefonicznych. Wszystko jasne, czarno na białym. To nie jest przesada. To po prostu profesjonalizm.
Dla tych, którzy dopiero rozkręcają kancelarię
Jeśli czytasz to i myślisz „mnie na to nie stać, ja mam dopiero kilkoro klientów”, chcę Ci powiedzieć dokładnie odwrotną rzecz, niż podpowiada Ci lęk.
To właśnie teraz, na początku, granice są najważniejsze. Bo każdy klient zaakceptowany na złych warunkach to nie tylko ten jeden klient. To matryca, która definiuje, jacy klienci będą do Ciebie trafiać za trzy lata. Ten typ klienta, którego dzisiaj akceptujesz po cichu, szepcząc sobie pod nosem „no trudno, na razie musi tak być”, przyśle Ci za rok pięciu takich samych. To jego siostra, jego znajomy z pracy, jego sąsiad. Wszyscy będą oczekiwać tego samego.
Granice, które dzisiaj wydają się ryzykiem, jutro są filtrem, a pojutrze są przewagą.
🎓 Warsztaty Fresh from Harvard: Ludzie i pieniądze w kancelarii
To moje flagowe warsztaty o tym, jak projektować kancelarię, która zarabia i nie kosztuje Cię zdrowia. Rozmawiamy o systemach wynagrodzeń i rozliczeń między wspólnikami, jak być liderem i liderką w bardzo trudnych okolicznościach, w których wszyscy w tej chwili żyjemy, a także o tym, jak skutecznie reagować na te zmiany.
Niższa cena warsztatów obowiązuje tylko do końca kwietnia.
Pytanie, z którym zostawiam Cię dzisiaj
Krause na koniec swojego wywiadu mówi rzecz, która utkwiła mi w głowie. Wszystkie liczby, wszystkie formuły zysku, wszystkie analizy danych są ważne, ale jest jeden test, który zawsze działa.
Gdy widzisz konkretne nazwisko na ekranie telefonu, uśmiechasz się czy skręca Cię w środku?
Jeśli Cię skręca, masz odpowiedź. Pytanie tylko, co z nią zrobisz.
Na koniec
Tematy granic z klientami, regeneracji, dystansu od pracy są ze sobą bardzo połączone. Bo prawniczka, która jest wyczerpana telefonami o 7:30 rano, nie ma już przestrzeni na odważne decyzje biznesowe. Nie ma energii na to, żeby powiedzieć „nie”, bo każda ucieczka w „tak, dobrze” jest po prostu łatwiejsza niż konfrontacja.
Dlatego jako ostatnie zaproszenie tego newslettera przypominam Ci o jodze dla prawniczek. To naprawdę ostatni moment, żeby dołączyć w cenie early bird.
Nie tylko ze względu na ruch fizyczny, który koreluje z dobrostanem prawniczek równie silnie, jak wzrost wynagrodzenia . Ale też dlatego, że bycie w gronie życzliwych prawniczek, które rozumieją, co znaczy „klientka dzwoni o 7:30 w niedzielę”, samo w sobie jest przestrzenią, w której można odzyskać siły i perspektywę.
🧘🏻♀️ Joga dla prawniczek
Cena early bird obowiązuje tylko do 𝟯𝟬 𝗸𝘄𝗶𝗲𝘁𝗻𝗶𝗮, 𝗱𝗼 𝗴𝗼𝗱𝘇𝗶𝗻𝘆 𝟮𝟯:𝟱𝟵
Pozdrawiam Cię ciepło,
Kamila
PS Jeśli czytając ten newsletter pomyślałaś o konkretnej osobie, której nazwisko wyświetla Ci się na telefonie, a Ty czujesz wtedy jak niewidzialna dłoń zgniata Twój żołądek, to mam do Ciebie jedno pytanie. Co konkretnie musiałoby się stać, żeby ten konkretny telefon przestał Cię męczyć? Odpowiedź zwykle nie jest skomplikowana. Czasem to jeden mail z jasną zasadą. Czasem jeden SMS „proszę o umówienie konsultacji przez kalendarz”. Spróbuj. Warto.
PS2 Jeśli jesteś z Wrocławia lub okolic, to zapraszam Cię na otwarcie Chapteru Fundacji Women in Law 12 maja. Wydarzenie jest bezpłatne.
